¿QUÉ ES
UNA MARCA PERSONAL?
El
Personal Branding se fundamenta en el Marketing. Según Philip
Kotler, para muchos el padre de la teoría marketiniana, el marketing
es “…la técnica de administración empresarial que permite anticipar la
estructura de la demanda del mercado elegido, para concebir, promocionar y
distribuir los productos y/o servicios que la satisfagan y/o estimulen, maximizando
al mismo tiempo las utilidades de la empresa.”(1996).
La RAE equipara
los conceptos de marketing y mercadotécnica y los define como el
“Conjunto
de principios y prácticas que buscan el aumento del comercio,
especialmente de la demanda.” y el “estudio de los procedimientos y
recursos tendentes a este fin.”
En ambas
definiciones se aprecian los principales fundamentos del concepto Marca
Personal.
El
concepto Personal Branding vio la luz en la literatura empresarial de Estados
Unidos en agostode 1997. Un artículo en la publicación Fast Company, titulado “The
Brand Called You”
y
escrito por Tom Peters, proponía “Las grandes compañías
entienden la importancia de lasmarcas. Hoy, en la Era de las Personas, tú debes
ser tu propia marca.”
En su
artículo Tom Peters destaca la importancia que tienen las marcas comerciales
para las personas, considerando que toda la gente debe verse a sí misma
como una marca en constante competencia con otras marcas, en lo que
denomina una “economía de agentes libres”. Cada uno tiene la oportunidad
de sobresalir en aquello en lo que le gusta profesionalmente desarrollando
sus habilidades personales. Pero no sólo eso.
Las TIC nos
permiten crear canales de comunicación que nos ayudan a dar forma a nuestra
marca y que al mismo tiempo tendrían éxito y audiencia por el valor propio de
nuestra marca.
Peters aseguran
que debemos buscar aquello que nos hace diferentes y hacemos bien, potenciándolo
al máximo para ganar presencia y relevancia en la economía de agentes libres
(tanto si trabajamos por cuenta propia o ajena). Lo haremos, movilizándonos
como voluntarios o buscando segundos trabajos para desarrollarnos y crecer
en dicho mercado de "agentes de libres", de profesional a
profesional, donde lo realmente importante es que sepamos resolver mejor
que el resto de agentes las necesidades de nuestros clientes, de la empresa si
somos asalariados o de nuestros propios clientes si somos autónomos.
Siempre
buscando el ganar-ganar y siendo fieles a nosotros mismos.
El
secreto está en dar verdadero valor a todas nuestras acciones profesionales en
lo que Peters denomina “proyectos”. Debemos entender cada trabajo,
cada tarea como un proyecto, un reto gratificante mientras lo estamos
realizando y una vez finalizado, un valor añadido para nuestra marca. Con
el tiempo, el poder de influir en otras personas y proyectos de mayor envergadura
irá ligado al desarrollo de la marca personal.
Desde
otro enfoque, la Psicología viene estudiando hace siglos el
comportamiento y los procesos mentales de las personas. Desde la
Psicología Filosófica de Platón, Hipócrates o Kant hasta
la psicología experimental de nuestros días, el comportamiento y los
procesos psicológicos internos han sido de gran interés en las relaciones
mercantiles y profesionales. Identificar aquellas actitudes y
comportamientos que podían facilitar una venta o acceder a nuevos contactos era
y sigue siendo una virtud al alcance de unos pocos. No por ello, la
psicología ha dejado de aportar luz sobre estos procesos internos gracias
al desarrollo y estudio de las neurociencias y de las conductas mediante
la observación experimental.
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Pero, es
en la Psicología Económica del Consumidor y en la Psicología
Social donde esta ciencia social aporta un conocimiento realmente
útil al Personal Branding y que actualmente no está siendo aprovechado a
fondo por los estudiosos y profesionales de la materia.
El estudio de las motivaciones y
la implicación han sido abordados desde diferentes corrientes psicológicas
como la teoría freudiana de la motivación, la clasificación de necesidades fundamentales
de Henry Murray o la célebremente conocida Pirámide de A.
Maslow. También el estudio de la personalidad de autores como Allport, Cattel, Eysenk, Mischel o Lluís
Font, debería ser aplicado al Personal Branding, permitiendo aumentar
el corpus de conocimiento aplicable al desarrollo de la Marca Personal. En
este punto, Jürguen Salenbacher en su libro
“Creative
Personal Branding” aporta algunos matices refrescantes sobre los vínculos
entre creatividad, personalidad y personal branding y la importancia que
tiene el creative coaching en el camino de todos aquel que busque
desarrollar su marca personal.
Como
dicen en su libro Comportamiento del Consumidor (2000) Berbard
Dubois y
Álex
Rovira “…ciertas variables y teorías resultantes de las ciencias
sociales nos permiten evaluar aspectos, estáticos o dinámicos, del
comportamiento de compra.”
Y es el
diseño de la Marca Personal juntamente con el conocimiento de
estas teorías y modelos de comportamiento el que debe motivar la
compra de la propia marca y no de la competencia.
En
definitiva, el Personal Branding debe encontrar en la psicología un apoyo que
resulte en una corriente multidisciplinar que permita la evolución de
dicha rama del marketing.
1
Marketing Management: Analysis, Planning, Implementation and Control.
2 Peters,
Tom. (1997) "The Brand Called You” Fast Company
3 Estos
autores proponen en su obra 3 modelos de comportamiento de compra: de Nicosia,
de Howard-Sheth y un modelo propio.
